LF% alto e Yield baixo x LF% médio e Yield alto?

Esta é uma dúvida que está na maioria das cabeças entre os responsáveis pelas vendas e receita das empresas. E resolvi voltar aqui para falar sobre este assunto prque ouvi falarem sobre ele duas vezes no mesmo dia. Alguém levantou o assunto numa reunião que eu estava participando e quando cheguei em casa vi a seguinte pergunta na internet feita por um assistente de gerente geral de Yield Management em empresa aérea: "O que é melhor? Vale à pena transportar 90% da capacidade a $100,00 ou transportar 50% da mesma capacidade a $180,00. Em ambas as situações a receita é a mesma, $16.200,00 cada..." Como eu disse, ele não é o único a ter esta dúvida e isso já tendo passado por outras companhias e outras atividades englobando YM e Pricing.

Efeito Cubo Mágico

Stephen Haines, presidente e fundador do Haines Centre for Strategic Management publicou um artigo no Training Magazine recentemente que fala sobre o que ele chama de "efeito cubo mágico". Ele usa o cubo como exemplo de pessoas que tentam encontrar soluções para os desafios estratégicos de mercado.

Ele afirma que as pessoas costumam manter fixa uma cor de um lado só para distorcer as outras cores. Da mesma forma, a complexidade do mundo de hoje leva a consequências indesejadas.

Segundo ele é necessário ter uma visão mais holística das coisas ou, como ele chama, uma "visão helicóptero da vida", que permite examinar todos os lados de uma situação antes de tomar qualquer decisão no mundo dos negócios.

Modelos de Estrutura de RM

Em uma palestra que dei no última dia de aula do curso de Revenue Management no SENAC-SP conversamos um pouco sobre qual deveria ser a estrutura organizacional ideal para o RM de uma empresa, seja ela uma companhia aérea, um hotel, uma empresa ferroviária ou de qualquer outro segmento da indústria.

Durante a conversa me dei conta de como varia de empresa para empresa e dentro de uma empresa de tempos em tempos. Fica parecendo que o RM é um mal necessário, um filho de pai nem mãe que ninguém quer ser responsabilizar. Mas na verdade, na minha percepção, o que acontece é que a alta administração destas empresas ainda não se deram conta da importância do RM e muito menos de toda sua abrangência. Muitos acreditam ainda que tem realmente importância, que é ali que se faz dinheiro mas não passa de um grupo de pessoas que disponibilizam e retiram as tarifas do mercado "abrindo" e "fechando" classes no caso da aviação e outro segmento de transpote, ou disponibilizando descontos em certa quantidade de quartos nos hotéis ou em uma certa medida de espaço no porão de um avião ou navio em se tratando de carga ou ainda em horários pouco demandados em uma emissora de TV.

Low Cost Carrier - Parte II (RM & Pricing)

Como eu comentei na postagem anterior, há algumas diferenças entre a forma de como o RM e o Pricing são efetuados em empresas full service (FSC) e em empresas low cost (LCC). Na verdade, as diferenças não são muitas mas são significativas quando se mede os resultados. Uma semelhança que há é o objetivo final que é maximizar a receita por assento/quilômetro oferecido (RASK), mas a maneira de alcançar este objetivo é que difere entre os modelos de empresa aérea. Ambas querem alcançar a maior receita possível tentando atender a demanda existente.

Low Cost Carrier (Transportadora de Baixo Custo)

Apesar deste termo existir a algumas décadas, hoje em dia está sendo muito comentado no Brasil principalmente com a entrada da Azul e da ascenção da Webjet. Alguns anos antes, a GOL veio com uma proposta de empresa low cost, mas na prática, não foi bem assim mesmo porque não chegou a oferecer um serviço genuinamente de uma empresa low cost começando a assumir este papel apenas no último ano, mais ainda quando passou a cobrar por alimentação servida a bordo em caráter experimental a partir de 1 de junho de 2009. De qualquer forma, este tipo de negócio já é bem conhecido na Europa e nos Estados Unidos há bastante tempo, mas é bem novo por aqui e por isso me veio a idéia de escrever a respeito.

Três focos de controle.

As ações do Yield Management podem ser feitas com um dos três focos a seguir: LF%, Yield e Receita. Mas qual deles escolher? Esta é uma pergunta que se deve fazer sempre antes de decidir qual ação tomar em um vôo, mercado ou período e a resposta pode estar baseada na estratégia da empresa, no comportamento do mercado específico ou geral ou simplesmente do vôo em questão.

Obviamente a melhor opção é trabalhar sempre com o foco na receita como pode ser visto no quadro abaixo:

Sistemas de Yield Management

Os sistemas de Yield Management são ferramentas essenciais para ajudar os Gerentes e Analistas de Yield a tomar decisões mais acertadas. As empresas que utilizam o Yield Management passam a rever as transações de bens ou serviços já prestados e dos bens ou serviços a serem oferecidos no futuro. Também podem rever informações e dados (incluindo estatísticos) sobre os eventos (eventos futuros conhecidos como feriados e feiras ou acontecimentos inesperados passados, como os atentados terroristas, ou algum pacote econômico, por exemplo), informações sobre a concorrência (incluindo preços, produtos e bens oferecidos), padrões sazonais e outros fatores relevantes que afetam as vendas.

Os modelos matemáticos constantes nos sistemas tentam prever a demanda total para todos os produtos e serviços que são oferecidos, por segmento de mercado e preço.

Yield Management

Muitas pessoas me perguntam se Yield Management e Revenue Management são a mesma coisa e se não são, quando se usa um termo ou outro. O fato de a tradução de Yield (rendimento) e de Revenue (receita) causa serem similares já causa esta confusão. Há ainda alguns que relaciona yield a custo o que não tem absolutamente nada a ver.

A importância do RM - Indispensável nos dias de hoje!

Bom, dando continuidade, vou escrever aqui como o RM efetivamente funciona e porque o ele é tão importante e até mesmo indispensável para se obter uma melhor rentabilidade e consequentemente uma maior lucratividade.

Como foi dito, tudo isso teve início na aviação civil devido à necessidade de se gerenciar o inventário de assentos a fim de determinar a quantidade de assentos a ser vendida a uma determinada tarifa com o objetivo de evitar vender mais assentos a um preço muito baixo do que o necessário e ao mesmo tempo guardar uma quantidade de assentos suficientes para os clientes dispostos a pagar mais caro por eles. Portanto, o bom gerenciamento do inventário pode gerar um aumento significativo na receita e fazer a diferença entre lucro e perda.

Apresentação

Criei este espaço para falar sobre um assunto que me interessa muito e no qual venho me especializando há alguns anos. Trata-se do Revenue Management – ciência e técnica de vender o produto certo, no momento certo, ao preço certo, ao cliente certo se valendo para isso de sistemas automatizados de banco de dados e fórmulas estatísticas para projeções e segmentações a nível micromercadológico.

Esta ciência originou-se nos Estados Unidos no final dos anos 1970 devido à desregulamentação da indústria da aviação civil. Antes deste ato as empresas tinham suas rotas e preços controlados pelo governo, mas a partir daí as empresas passaram a ser capazes de criar diversos níveis de desconto e junto com isso novas empresas principalmente de baixo custo surgiram com preços tão baixos que as grandes empresas que atuavam na época, por terem estruturas pesadas e altos custos, não conseguiam seguir.

Assim, houve uma grande migração de passageiros das grandes empresas para as novas que também passaram a receber novos usuários deste modal que antes usavam carros, ônibus e trem atraídos pelos preços baixos.

Assim sendo, as grandes empresas estavam perdendo mercado bem rapidamente e precisavam reagir urgentemente. A primeira ação foi publicar preços tão baixos quanto os que as novas empresas de baixo custo estavam praticando mesmo que fossem muito abaixo do seu custo. Entretanto tiveram que enfrentar um grande problema: Quantos assentos por vôo deveriam ser ofertados neste nível de preço, já que se vendessem assentos demais poderiam ter prejuízo e faria desta estratégia um “tiro no pé”?

Neste momento Robert Cross e Robert Crandall então principais executivos da Delta Airlines e da American Airlies, respectivamente, começavam a procurar soluções para o problema da gangorra do load factor (fator de ocupação)/yield (receita por passageiro/Km), pois, vendo a taxa de ocupação dos seus vôos diminuindo significativamente devido à migração de seus passageiros para as companhias de baixo custo, a primeira coisa em que se pensou foi em retomada nos níveis anteriores de load factor. Só que, para isso, teriam que baixar o preço o que resolvia o problema, mas em detrimento da receita que caia vertiginosamente ocasionando prejuízos cada vez maiores.

O gerenciamento desta gangorra que abordava justamente a questão de como chegar a um equilíbrio entre um bom load factor – ou pelo menos, desejável – e uma boa tarifa média paga por quilômetro voado pelos passageiros, passou a ser denominado Yield Management e este foi o início de toda a ciência de Revenue Managment.

Mais tarde o RM não ficou só sob as asas da aviação civil, mas foi se expandindo para outros ramos da indústria de serviços como trens, hotéis, restaurantes, car rentals, etc e cada um com suas peculiaridades e hoje em dia algumas empresas da indústria de varejo já lançam mão desta ciência para maximizar a rentabilidade vendendo o produto certo, no momento certo, ao preço certo, ao cliente certo.

Comecei a trabalhar com o YM e posteriormente com o RM há mais 13 anos e me encantei e desde então leio, me intero, converso, vou a conferências, pesquiso, enfim, mantenho-me informado sobre o que acontece no mundo que diz respeito ao RM e resolvi criar este blog para servir de espaço onde eu possa colocar aqui minhas experiências, resultado de minhas pesquisas e conclusões às quais cheguei a partir destas pesquisas e experiências próprias e também para receber contribuições dos leitores e de quem quiser contribuir com suas opiniões e experiências seja em qual for o ramo de sua atividade.

Espero que este blog seja muito útil a todos os profissionais, estudiosos e curiosos sobre o assunto.