A Importância do Dashboard nas Decisões de Pricing

Eu venho percebendo que a ideia de Pricing está se difundindo cada vez mais no Brasil. Há pouco tempo havia cursos com pouca informação ou quase nenhuma. Alguns artigos falavam apenas sobre a diferença entre formar preços com base em custo, mercado ou valor, outros falam da importância de algumas ferramentas como PSM (Modelo de Sensibilidade de Preço), Gabor-Granger, Value Map, Conjoint Analysis, BTPO, entre outras que buscam entender o grau de sensibilidade às alterações de preço de acordo com a percepção do cliente, estudo de mercado acompanhando a concorrência, tanto quanto à qualidade do produto ou serviço oferecido quanto aos preços atribuídos a eles entre outros assuntos.

Todas estas ferramentas são super válidas e importantes em diversos momentos na vidas da organização com o principal objetivo de determinar o valor percebido pelo cliente e assim determinar a faixa ideal dos preços a serem atribuídos aos produtos sejam eles bens ou serviços. 

Porém, está entre as atribuições do Revenue Management otimizar estes preços e não apenas manter o que foi determinado pelos modelos acima. Esta otimização busca justamente vender o produto certo, ao preço certo, ao cliente certo, no momento certo e - como foi acrescentado pelo ramo da hotelaria - pelo canal certo. Para isso é preciso duas coisas principais: seguir um planejamento estratégico voltado ao preço ótimo e a análise de informações criadas a partir de dados internos como ferramenta fundamental de apoio à decisão na precificação estratégica - algo sobre o que não se costuma falar muito a respeito.

Antes de mais nada é preciso entender o seu posicionamento no mercado observando os seguintes pontos:

• Conhecer o mercado
• localidade, atrativos, número de serviços/produtos oferecidos, cesta competitiva
• Entender a concorrência
• indicadores, movimentação de preços
• Entender o seu cliente
• perfil, necessidades, expectativas
• Entender o comportamento da demanda
• Definir os próximos passos
• Definir as metas
• Definir a sua posição atual
• Definir a sua posição futura

Depois de se atualizar com relação ao valor percebido, entender o mercado no qual está inserido e as metas a serem seguidas a fim de definir onde a organização está, onde ela quer chegar e a que velocidade, chega o momento de entender o comportamento da própria demanda e, desta forma, partir para a otimização do preço.

Para isso é necessário buscar dados internos sobre diversos pontos relacionados às vendas que definem os perfis dos clientes. Aqui vou usar o ramo da hotelaria como exemplo. Neste caso, alguns dos dados a serem extraídos são sobre:

• Vendas
• Canais
• Ocupação
• Diárias médias
• Número de hóspedes
• Consumo de A&B
• Outros consumos
• etc.

Cada ramo da indústrias tem seus próprios dados relevantes para o negócio: assentos oferecidos por quilômetro, vendas a bordo, tipo de carro mais utilizado, número de mesas, metragem quadrada vendida, SKUs, etc.

A partir é necessário transformar todos estes dados em informações que comporão o seu Dashboard. Entretanto, antes disso, temos que responder algumas questões como:

• Que tipo de informação é relevante?
• Quais informações servem para apoiar na tomada de decisão?
• Quais os dados necessários?
• Onde buscá-los?
• Como tratá-los?
• Quais KPIs são relevantes para o Dashboard com este fim?
• etc.

Tendo respondido estas questões já podemos construir o Dashboard com as informações necessárias para apoiar as decisões diárias sobre os preços. Ele deve ser capaz de identificar a evolução de tudo que acontece nas vendas. Continuando a utilizar o ramo da hotelaria como exemplo um Dashboard pode ter informações como:

• Participação de canais
• Vendas por dia da semana
• Participação de vendas por módulos (quinta a domingo, segunda a quarta, etc)
• Número de hóspedes por apartamento
• Participação por dia de check-in
• Número de noites
• etc. 

Todas estas visões não basta ser apenas apresentadas como um média, mas devem ser apresentadas como gráficos ou tabelas de evolução mensal, semanal ou mesmo diária para que possa ser acompanhadas e analisadas diariamente. Por exemplo, se acompanhar as vendas diariamente. Desta forma é possível, por exemplo, estudar a evolução de vendas para um determinado evento ou feriado em comparação a outra data ou a um outro evento ou feriado e saber se as vendas estão acima ou abaixo da média anterior e assim saber qual ação tomar com relação às vendas deste período específico. 

Por exemplo, podemos comparar o feriado Corpus Christi com o da Páscoa e com o de Corpus Christi do ano anterior. Supondo-se que ambos estavam com 60% de taxa de ocupação 60 dias antes e terminaram com 90% de taxa de ocupação e o feriado futuro está com apenas 40% também faltando 60 dias para a data em questão, podemos querer tomar alguma ação para estimular as vendas. Por otro lado, se com a mesma antecedência já é vista uma taxa de 75%, podemos decidir tomar alguma ação sobre aumentar o preço da diária ou suprimir as vendas de canais que vendem mais baratos ou que tem uma comissão mais elevada e assim por diante.

Pode-se também identificar uma certa queda na compra para 3 noites e um aumento na compra par 4 noites ou uma transferência da sexta-feira para quinta-feira o dia preferido para check-in, etc.

Ou seja, há muitas informações a serem consideradas e utilizadas como apoio à decisão diária na determinação do preço diária.

Além disso também deve-se entender as variações dos Indicadores de desempenho (Taxa de ocupação, receita por apartamento, diária média, etc) entre os dias de semana, durante os meses ou no decorrer das semanas. Não espere para saber se os principais KPIs tiveram variação negativa depois que já aconteceu. Não há mais como voltar e corrigir. Isso deve ser feito diariamente.

Falar sobre este assunto é longo e demanda tempo. Mas o que é necessário saber é que os dados internos transformados em informações detalhadas são uma ferramenta riquíssima de apoio à decisão diária de Pricing.