A segmentação de clientes ainda não é uma prática muito difundida nas corporações hoje em dia apesar de ser de suma importância para qualquer empresa em qualquer ramo da Economia.
A segmentação é de suma
importância porque a empresa consegue identificar quais são os grupos de
clientes que pretende atingir e qual forma é a mais eficiente e eficaz a fim de
atraí-los e – o mais importante – mantê-los fiéis. Ela é uma das principais tarefas para o
Planejamento, para o Marketing, para Vendas e para o Revenue Management (mais
especificamente para o Pricing em alguns ramos de atividade). Para o Planejamento serve para decidirem o
que, onde, quando e pra quem vender, para o Marketing serve para saberem
exatamente o que e como dizer e a quem a mensagem deve ser direcionada e
através de qual veículo de comunicação e para Vendas para descobrirem a melhor
forma de abordagem e a que preço o(s) produto(s) deve(m) ser ofertado(s) / negociado(s)
e através de quais canais de distribuição/vendas.
Em se tratando do Revenue
Management – que é o nosso foco aqui - é importante ter em mente que as
identidades dos clientes estão cada vez mais sendo definidas não por marcadores
demográficos tradicionais como idade, raça, gênero e classe, mas por seus
valores pessoais e visões do mundo (Michael Adams, 1997).
Partindo deste conceito, a fim de
que o RM seja capaz de oferecer o produto certo para o passageiro certo ao
preço certo no momento certo os passageiros devem ser segmentados
principalmente pelo valor que os mesmos dão para o produto oferecido. Muitas
companhias costumam segmentar os passageiros em dois grandes grupos: os que
viajam a trabalho ou para cumprir algum compromisso e os que viajam a lazer
considerando estes últimos sensíveis a preço e apresentando um perfil de compra
com antecedência sendo os primeiros menos sensíveis a preço e comprando com
pouca antecedência ou até mesmo no mesmo dia do serviço.
Porém, dentro de cada um destes
grupos, há mais segmentações importantes que se referem ao valor ou preço de
referência interna que cada cliente atribui a cada produto/serviço oferecido. Por
exemplo: os passageiros pertencentes ao segmento “lazer” podem atribuir valores
distintos ao mesmo serviço oferecido, pois cada um tem seus níveis de
satisfação e utilidade para com um mesmo produto seja por uma visão pessoal,
seja por comparação com a concorrência. Caso o valor que um cliente atribui a
um serviço seja maior do que a tarifa cobrada há um lucro e neste caso ele não
hesitará em adquiri-lo, porém se for o inverso pode ser que ou a compra nunca
aconteça ou demore mais tempo para que aconteça a disposição de pagar por este
mesmo serviço.
Esta visão individual deve ser
estudada e identificada criando grupos de valores a fim de determinar mais
corretamente as tarifas a serem cobradas pelos produtos/serviços por toda a
estrutura tarifária (tarifa mínima, tarifa máxima e até mesmo as diferenças
entres as tarifas que compõe toda a estrutura). E isso é importante também para
a tomada de decisão de como as tarifas serão divulgadas tanto com relação ao
veículo utilizado como o direcionamento (temas, fotos, frases, expressões,
faixa etária, etc). Esta segmentação é obtida com uma profunda observação do
mercado (tarifas da concorrência, market share, outros modais, etc) e com
pesquisa de campo – atividade que precisa receber cada vez mais foco. Uma outra ferramenta muito importante, que pode ser adicionada à pesquisa de campo, é a criação de indicadores de valores baseados na qualidade e/ou quantidade de serviços e/ou produtos geradores de valor agregados à prestação de serviço principal adicionando pesos a cada um deles assim como: qualidade do assento (inclinação, espaçamento entre as poltronas, etc); plano de fidelidade; tipo do equipamento; horário; frequência; entre outros). Pode-se criar indicadores internos e externos (concorrência) a fim de que possam ser comparados entre si e, desta forma, possa ser criada uma escala de valores na qual seja possível identificar em que posição a sua companhia está colocada.
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