Pricing de Companhia Aérea é como um Jogo de Xadrez

Li um artigo muito interessante sobre a atividade de pricing em uma companhia aérea e o achei muito bem escrito pois resume bem uma boa parte da experiência e conhecimento nesta área adquiridos através dos anos. Abaixo segue o artigo praticamente na íntegra tomando a liberdade de incluir algumas partes por minha conta.

Em resumo, o texto fala sobre a avaliação constante das tarifas da concorrência e mostra que uma atividade importante é a gestão da diluição.

É importante salientar que esta visão serve perfeitamente para outas indústrias, sobretudo para aquelas que lançam mão de estruturas tarifárias (multi-tarifas/multi-preços) como hotéis, locadoras de carro, trens, navios, ônibus e serviços como restaurantes, casas de entretenimento, spas, salões de beleza, etc.

Para responder às mudanças de preços da concorrência e para reduzir o risco de diluição e conseguir preços competitivos, as companhias aéreas devem adaptar as suas tarifas com base em três fatores: segmentos de mercado; força de mercado; e comparação do produtos.

Olhando de fora as tarifas das companhias aéreas parecem aleatórias e complicadas. As tarifas podem ser alteradas e distribuídas várias vezes ao longo do dia. Com tantas mudanças de preços ao longo de vários mercados é imperativo que haja uma tomada de decisão rápida e eficaz.

Há três conceitos-chave que devemos manter em mente quando se fala em avaliação das tarifas da concorrência e assim determinar como reagir a elas:

·         Diluição – Diluição é a diferença entre o quanto os clientes estão dispostos a pagar e o que eles realmente pagam. Ela pode ser definida também como tomar menos receita mesmo que com tarifas mais altas. Efetivamente minimizar a diluição é fundamental para o sucesso da precificação;

·         Segmentação de clientes – Diferentes clientes têm diferentes necessidades de viagem. As pessoas que viajam a negócios querem mais flexibilidade e menos restrições de preços, e também estão dispostos a pagar tarifas mais elevadas para satisfazer as suas necessidades de viagem. Por outro lado, as pessoas que viajam em férias ou para visitar amigos e parentes estão dispostos a aceitar mais restrições de viagem (compra antecipada, estadas mínimas etc), em troca de tarifas mais baixas. Ao avaliar uma tarifa da concorrência, é fundamental saber qual o tipo de segmento de mercado está sendo o alvo;

·         Elasticidade – A elasticidade mede a sensibilidade entre variações de preço e quantidade de demanda. Quando uma alteração em uma tarifa resulta numa alteração elevada na quantidade procurada, ela é elástica. Ela é inelástica quando uma mudança no preço tem pouco efeito sobre a quantidade de demanda. Devido ao fato das tarifas aéreas mudarem com frequência, é difícil calcular a elasticidade exata de uma mudança de tarifa. Dito isto, há alguns atributos gerais para determinar a elasticidade:

o   Tarifas para negócios tendem a ser inelásticas; abaixando a tarifa não resulta em um aumento de demanda para compensar o desconto;

o   Mercados pequenos e/ou remotos também tendem a ser inelásticos porque o tráfego é muito pequeno para estimular uma demanda significativa;

o   Destinos de férias, visita a amigos e parentes e mercados de estudantes tendem a ser elásticos. Um decréscimo na tarifa pode estimular mais viagens em geral e fazer alguns consumidores alternarem entre os modos de transporte como de ônibus ou trem para avião, além, é claro, virem de uma companhia concorrente.

A atividade de tarifas da concorrência vem de uma variedade de fontes. A fonte primária de informações de tarifas publicadas é os sistemas de distribuição tais como ATPCO e SITA e dentro do Brasil (voos domésticos e regionais) são os GDSs e OTAs além, é claro, dos próprios portais de venda das operadoras de viagens e das próprias companhias aéreas. Devemos ficar atentos a todas estas fontes ou, caso não seja possível, determinar aquelas que têm mais impacto em um determinado mercado. Há ferramentas de gerenciamento de tarifas bem como apenas de busca. Algumas delas podem ser configuradas para escolher qual(ais) fonte(s) deve(m) ser pesquisada(s).

As ferramentas de gerenciamento de tarifas servem para, além de buscar as tarifas da concorrência, apontar as mudanças de tarifas e sugerir respostas à estas mudanças.

O tempo é essencial para responder a uma mudança de tarifa da concorrência, então quanto mais rápido uma mudança for identificada, mais o impacto será limitado.

Ao acompanhar tarifa de um concorrente, há mais a considerar do que apenas o preço. Deve-se também analisar bem as regras, restrições e distribuição associadas a esta tarifa.  Antes de responder a uma tarifa de um concorrente, deve-se conhecer e compreender todas as informações sobre ela.

CONHEÇA SEU MERCADO

O primeiro passo para avaliar tarifas da concorrência é entender o seu mercado. Nem todos os mercados são criados iguais. Uma maneira de determinar e quantificar um mercado é o yield relativo e o market share. O yield relativo é como o yield do mercado é em relação à tarifa cheia neste mercado. Para determinar a força global do mercado, deve-se olhar para o market share como absoluto. Quantificar mercados desta forma fornece uma metodologia para definir o tipo de resposta às tarifas da concorrência a ser usada.

CONHEÇA SEU PRODUTO

Uma vez que o tipo de mercado foi identificado, um outro fator na análise competitiva é como o produto se compara com o da companhia aérea concorrente. Muitos fatores entram na decisão de compra em uma companhia aérea, e compreender estes fatores podem afetar como precificar. Os fatores-chave incluem:

·         Programação (schedule) – Este é um dos fatores mais importantes a considerar, especialmente em mercados com um alto tráfego de negócios. As companhias aéreas que têm  maior frequência do que os seus concorrentes e uma alta regularidade e pontualidade podem ser capazes de terem maiores ganhos sobre as tarifas mais elevadas;

·         Taxa de ocupação (load factor) – Se os mercados estão operando com uma taxa de ocupação elevada, há pouco incentivo para reduzir as tarifas. Se as taxas de ocupação são extremamente elevadas, deve-se, ao contrário, implementar pequenos aumentos;

·         Fidelização/alianças – Programas de fidelidade criam incentivos para passageiros freqüentes a voarem com uma companhia aérea específica ou uma aliança global. Alguns clientes estão dispostos a pagar uma quantia a mais para voar em uma determinada companhia/aliança a fim de acumular milhas e usufruir as demais vantagens oferecidas pelo programa. Companhias aéreas sem um programa forte podem precisar lançar mão de tarifas bem abaixo da do concorrente para atraírem os clientes convencendo-os a mudarem seus hábitos de viagem.

·         Aeroporto / serviço de bordo – Enquanto o horário e o preço são os dois fatores-chave na escolha de um voo, o serviço de uma companhia aérea pode afetar os preços.  Companhias aéreas com serviço de má qualidade não são capazes de extrair um ganho sobre os preços em comparação a um concorrente que oferece um excelente serviço. Algumas companhias aéreas têm uma reputação lendária de atendimento ao cliente, e seus preços refletem essa reputação.

Infelizmente, não existe uma fórmula mágica sobre como pesar os itens acima, mas é fácil olhar para cada um desses fatores e determinar se uma companhia aérea é melhor ou pior do que seu concorrente. Se uma companhia aérea é superior ao seu concorrente em todos os itens, pode ser capaz de obter ganho sobre os preços do mercado. A principal chave aqui é perceber o valor que cada cliente dá à determinada companhia e as decisões do Pricing devem estar voltadas para este fator.

CONHEÇA SEU CONCORRENTE

O componente final a considerar é entender o comportamento de preços de um concorrente. Um bom Analista de Pricing, experiente, aprende como uma companhia aérea concorrente vai reagir a uma mudança de tarifas determinando qual a sua estratégia global ou específica para um determinado mercado. Por exemplo, se uma tarifa é reduzida e o concorrente tem uma estratégia para ter a menor tarifa disponível, qualquer diminuição das tarifas será correspondida. Nenhuma vantagem será adquirida e ele fará com que haja diluição. Se uma companhia aérea demonstrou que não vai coincidir com uma pequena diminuição de uma tarifa, então fazer pequenas reduções tarifárias pode criar pequenos ganhos de participação de mercado e de receitas caso a demanda seja elástica.

Antes que  uma mudança de tarifa seja lançada contra um concorrente, a companhia aérea deverá avaliar como o concorrente vai reagir à ação de alteração de preços. Passa a ser como um jogo de xadrez no qual os jogadores não só pensam na sua próxima jogada, mas no próximo movimento do seu oponente e, em seguida responder a esse movimento. Antecipando o resultado potencial vai reduzir altas variações de tarifas.

Ao tomar uma ação de Pricing competitivo é importante medir o impacto da mudança das tarifas. Uma das medidas mais simples e mais imediatas é rever as reservas futuras. Outra fonte é o total e reservas por RBD (classe tarifária) para ver se há um aumento na demanda, ou se a demanda está apenas mudando de RBDs. Se a intenção é aumentar ou manter o market share, deve-se analisar em seguida os dados de participação de mercado para ver se houve alteração e se foi positiva ou negativa.

Finalmente, os dados contábeis e a análise das receitas podem determinar mudanças de rendimento. Se os dados estão facilmente disponíveis, então se deve medir o impacto de uma tarifa específica. Com base no resultado dessas análises, ajustam-se as mudanças de preços competitivos de acordo.

O importante aqui é saber que toda alteração de preço/tarifa gera um impacto e, por isso, se deve, monitorá-los constantemente através de relatórios e ferramentas de análise atualizadas diariamente e, em alguns casos, em tempo real.

O Pricing é uma parte arte e uma parte ciência. Responder cegamente às tarifas da concorrência não leva em conta o tipo de mercado, o segmento de mercado, ou as vantagens e desvantagens da companhia aérea.

Ajustar os preços baseado em segmentos de mercado, força de mercado e comparação de produtos posiciona as tarifas competitivas de forma adequada e ajuda a reduzir o risco de diluição. Ou seja, uma boa precificação é aquela que leva em conta todas as variáveis de mercado e não deve ser feita apenas ou dando maior importância para as suas próprias necessidades se fechando e olhando apenas para o próprio umbigo. O grande segredo de uma boa ação de pricing é determinar qual a tarifa certa para cada mercado e cada momento deste mercado e ao yield management cabe disponibilizar o produto certo ao preço certo no momento certo para o cliente certo. Sempre!